일본시장은 코스메틱 업계의 트랜드가 상당히 빠른 속도로 변화되고 있으며, 마켓의 경쟁이 상당히 심한 레드오션이라고 볼 수 있습니다.
2020년 화장품산업 동향조사보고서에 따르면, 일본의 화장품업계 시장 규모는 약 2조8천억엔을 상회하며, 기업수는 약 3000사 정도가 등록 되어 있습니다. 이 중 상위 10개기업이 전체 매출의 약 50%를 차지 하고 있으며 나머지 2990사의 기업들이 시장의 50%를 쉐어하고 있는 상황으로 볼 수 있습니다.
따라서 한국의 화장품이 일본시장 진출을 한다는 것은 고객충성도가 높은 탑10기업의 갈라파고스와 경쟁하지 않는 이상 시장의 50%를 쉐어하고 있는 약 3000개 사와의 경쟁을 해야 하는 것을 의미합니다.
광고 대행사를 하며 한국의 다양한 화장품기업으로부터 일본 진출에 관한 문의를 받고 있습니다. 그 중 가장 많은 문의는 「일본 진출을 생각하고 있는데 어떤 마케팅이 효과적인지」, 그리고 「일본판매를 하고 있는데 광고를 해도 판매량이 늘지않는다」 입니다.
클라이언트의 의도 및 과제를 파악하기 위해여러가지 인터뷰를 하며 느끼는점은, 상품의 장점에 대해서는 소개를 잘 해주시는데, 소비자들이 이 제품을 왜 사야하는지, 소비자들의 어떤 고민을 해결 해 줄 수 있는지에 대한 질문에는 대답을 머뭇거리는 담당자들이 많았습니다.
일본을 포함한 화장품업계는 가격이 싸면서도 좋다고 생각되는 화장품이 넘쳐나고 있습니다. 상품이 좋은것은 타 화장품과 경쟁을 하기 위한 필수조건에 불가하며 소비자에게 있어서는 너무도 당연한 전제입니다.
그럼 화장품업계의 전체적인 품질 레벨이 높고, 경쟁이 심한 일본의 화장품업계에서 살아남기 위해서는 어떤 마케팅이 효과적일까요?
먼저 상품의 가치를 소비자에게 전달하는것입니다.
좋은 상품을 개발하고 판매를 하였을 때 상품의 가치를 평가받기 위해서는 그 상품을 필요로 하는 사람에게 사용되었을 때입니다.
따라서 상품의 가치를 평가받기 위해서는 「우리 상품을 사용해줄 사람은 누구인지」, 「상품의 장점을 어떻게 설명하면 소비자나 잠재고객에게 전달될지」, 「그렇기 위해서는 어떤 방법을 써야할지」에 대해서 생각하는 것이 마케팅이라고 할 수 있습니다.
즉 「어떤 사람에게」「어떤 가치를」「어떻게 제공할까」에 대해 생각하고 계획하는 것이 마케팅이라고 말 할 수 있습니다.
1. 타깃층 설정(어떤 사람에게)
광고비를 효율적으로 사용하기 위해서는 그 예산을 어떤 타깃에게 사용할 지가 중요한 선택사항 입니다. 그렇게 위해서는 상품의 가치를 전달하고 싶은 타깃을 결정합니다.
광고 혹은 프로모션을 계획할 때 매출을 늘리기 위해 타깃층을 넓게 설정 하는 경우가 종종 있는데, 물론 타깃을 넓게 설정해서 나쁜건 없지만 코스트퍼포먼스는 떨어질 수 밖에 없을 것입니다.
그 이유는 넓은 타깃층을 대상으로 마케팅을 진행 시 광고 콘텐츠나 테마가 애매 해 질 수 있으며 결과적으로 어떤 타깃층에게도 전달되지 않는 결과를 낼 수 있기 때문입니다.
화장품의 경우,
「고급화장품을 지향하는 소비자」, 「기능을 중시하는 소비자」, 「오가닉상품을 선호하는 소비자」, 「유행을 따르는 소비자」등 소비자의 성향에 따라 나누는 방법과, 건조피부, 지성피부, 복합성피부등 피부성질이나 연령층에 따른 피부변화를 기준으로도 나눌 수 있습니다.
모든 고객들에게 만족을 줄 수 있는 상품은 세상에 존재 할 수 없습니다. 타깃층을 세분화하여 세그먼트를 결정함으로서 보다 소비자의 니즈를 잘 팔악할 수 있으며, 가치를 제공 할 수 있습니다.
2. 리서치(어떤가치를)
타깃층의 소비자가 어떤 제품을 선호하며, 어떤 고민을 갖고 있으며, 어떨 때 상품을 필요로 하는지등의 정보나 의견등을 수집하여 분석하는것으로, 그 타깃층에게 맞는 판매전략을 세울 수 있습니다. 또한 어떤 루트로 정보를 검색하는지, 어떤 계기로 상품을 구입하는지등의 정보를 알면 그에 맞는 콘텐츠나 광고전략을 세우기 용이합니다.
이러한 정보를 모으는 것을 리서치라고 합니다. 사실 리서치는 많은 시간과 노력을 필요로 하는 작업입니다. 인력과 시간, 비용부족으로 인해 리서치를 생략하거나 후순위로 생각하고 있는 기업들도 적지 않은데, 리서치는 마케팅전략 구상 시 가장 필요한 과정이라고 말하고 싶습니다.
위에서 얘기한 것 처럼, 상품의 가치를 전달 하기 위해서는 우리 상품을 사용해 줄 소비자가 갖고있는 고민, 그리고 원하는 상품이 무엇인지에 대해 사전에 파악하여, 상품개발 단계에서부터 마케팅전략까지 일관되게 계획하는 것이 중요합니다.
3. 광고홍보활동(어떻게 제공할까)
무수한 정보가 매일매일 홍수 처럼 쏟아지는 시대에 살고 있는 현재, 상품의 가치를 소비자에게 전달하기 위해서는 어떤 전략이 필요할까요?
위 항목에서 말한 타깃층을 설정하고, 그 타깃층이 필요로 하는 부분에 대해서 리서치 하였으면, 그 타깃층에게 가장 효과가 있는 매체와 방법을 찾는 것이 중요합니다.
예를들어 10대~20대의 여성을 타깃으로 개발 된 상품의 경우, 그 세대에서 가장 많이 사용하고 공감을 할 수 있는 SNS투고나 유튜브 동영상 콘텐츠등을 생각해 볼 수 있습니다. 또한 타깃층에게 인기있는 이이돌이나 인플루언서를 활용하여 콘텐츠를 제작하는 방법도 생각 해 볼 수 있습니다.
화장품의 기능성을 중시하는 40~50대 여성을 타깃으로 개발 된 상품의 경우, 40~50대가 주로 이용하는 라이프스타일 잡지에 전문가의 투고 형식의 타이업 광고나 그 타깃층이 주로 이용하는 백화점에서의 팝업스토어등을 통해 화장품을 직접 시연 후에 구입할 수 있는 프로모션등을 생각 해 볼 수 있습니다.
어디까지나 예를든것이지만, 타깃층의 니즈에 맞는 매체와 방법을 세분화 하여, 가장 적합한 방법을 찾는 것이 중요합니다. 하지만 처음부터 최적의 광고홍보활동을 찾는다는건 그리 간단한 일이 아닙니다. AB테스트등을 통해 동일 제품으로 광고 매체 및 콘텐츠를 차별화 하여 비용대비 효과를 높여가는 계속적인 활동이 필요하다고 생각 됩니다.