일본 인플루언서 마케팅 효과 측정하기! KPI설정 및 매체별 특징
인플루언서 마케팅이란, 주로 SNS상에서 큰 영향력을 가지고 있는 인플루언서에게 기업 혹은 브랜드의 제품이나 서비스를 소개하게 해, 소비자의 인식변화나 행동변화를 촉진시키기 위한 커뮤니케이션형 마케팅 방법으로 인지도 확대나 구매전환등을 기대할 수 있는 시책으로 주목을 받고 있습니다.
종래에는 기업이 소비자에게 직접 정보나 메시지를 발신하는 방법이 주류였지만, 인플루언서 마케팅에서는 인플루언서가 소비자의 시점으로 제품 및 서비스를 소개하기 때문에 유저들의 공감성과 호소력이 높은 PR로 연결될 수 있습니다.
1. 인플루언서란?
인플루언서란 한마디로 정의하자면 영향력 있는 사람입니다. 조금 더 자세하게는 사람 혹은 세간에 어떠한 메시지를 발신하여, 대중의 감정이나 행동에 큰 영향을 주는 사람을 말합니다. 주로 SNS매체를 통해 정보를 발신하며 대중으로부터 공감이나 신뢰를 얻고 있는 사람 혹은 단체로 팔로워가 많은 것이 특징입니다.
일본에서는 인플루언서의 팔로워 수를 기준으로 단계를 나누고 있습니다. 단 하기 단계는 마케팅 대행사의 관점 해석에 따라 다르게 분류되고 있는 경우도 있습니다.
・메가 인플루언서
팔로워 100만명 이상을 보유하고 있는 동시에 지명도가 높은 연예인이나 모델 등.
매스미디어 매체, 일반 인플루언서들도 주목하고 있기에 정보의 확산 및 2차확산을 기대.
・파워 인플루언서
팔로워 수십만명을 보유하고 있으며 TV나 매체의 노출은 적으나 SNS상에서 큰 영향력을 갖고 있는 인플루언서.
미용, 패션, 음식등 특정 분야에 특화되어 있는 경우가 많음.
・마이크로 인플루언서
팔로워 10만명 이하로 특정 분야에 영향력을 갖고 있는 인플루언서.
팔로워와의 거리감이 비교적 가까워 친근감이나 공감을 얻기 쉽고 구매등의 컨버전 전환율이 높은 편.
・나노 인플루언서
팔로워 수가 1만명 전후의 인플루언서.
팔로워 수는 적지만 친구같은 느낌으로 상호 연결되어 있는 팔로워가 많기 때문에 투고의 좋아요나 댓글 수가 비교적 높은 편.
마케팅예산이 정해져 있을 경우, 목적에 따라 소수의 메가/파워 인플루언서를 캐스팅, 다수의 마이크로/나노 인플루언서를 캐스팅, 소수의 메가/소수의 나노 인플루언서를 캐스팅 하는 방법 등, 시책의 목적별로 인플루언서의 캐스팅 조합을 구성하면 보다 효과적인 시책이 될 수 있습니다.
2. 인플루언서 시책을 위한 매체별 특징
인플루언서 시책을 활용 할 수 있는 매체에는 여러 종류가 있으며, 자사의 마케팅 목적이나 대상 타깃, 시책 내용에 따라 매체를 나눠서 선택할 필요가 있습니다.
・인스타그램(Instagram)
인스타그램은 사진, 영상을 투고할 수 있는 SNS입니다. 패션, 음식, 화장품, 여행등 사진을 메인으로 한 분야와 상성이 좋으며, 연예인이나 인스타그래머를 캐스팅 한 PR투고가 주로 활용 됩니다. 일반 피드투고물에는 URL링크가 활성화 되지 않기 때문에 구입사이트로의 유도가 목적일 경우에는 URL을 추가 할 수 있는 스토리즈를 활용하여 사이트 유입을 촉진할 수 있습니다.
・유튜브(YouTube)
유튜브는 동영상 콘텐츠를 전달하는 플렛폼입니다. 영상이기 때문에 이미지와 문자만으로 표현할 수 없는 투고자의 감정이나 표현하고자 하는 내용(예를들어 사용방법, 사용감, 효과 등)의 전달이 용이하다는 것이 특징입니다. 남녀노소 구분없이 넓은층의 유저가 사용하고 있으며, 특히 어린이층을 타깃으로 한 채널도 수요가 높은 편입니다. 영상 내 버튼 혹은 게시글을 통해 URL을 게재하여 사이트로의 유입을 촉진할 수 있습니다. 어떻게 영상을 기획하느냐에 따라 유저들이 관심을 갖고 시청할 수도 중간에 시청을 그만둘 수도 있기 때문에 광고인지 알면서도 보고싶어지는 콘텐츠 제작이 중요한 포인트 입니다.
・틱톡(TikTok)
틱톡은 음악과 함께 숏영상을 공유할 수 있는 플렛폼입니다. 누구라도 간단하게 재밌는 영상을 만들 수 있게 효과기능과 편집기능이 풍부 해 MZ세대들 사이에서 가장 인기있는 플랫폼 이라고 할 수 있습니다. 가로영상의 유튜브와는 달리 스마트폰 비율의 세로영상이기 때문에 스마트폰으로 가볍게 볼 수 있는것을 인기의 이유로 꼽을 수 있습니다. 이러한 인기로 유튜브에서도 세로영상 전용 숏영상을 선보였습니다. 또한 틱톡 내에서 테마를 가진 안무영상을 유저에게 독려하는 해시태그 챌린지를 통한 확산으로 트렌드를 만들어 낼 수 있는것도 특징입니다.
이외 트위터(Twitter)와 페이스북(Facebook)이 있는데, 트위터의 경우 가명등록, 페이스북의 경우 실명등록으로 운영된다는 특징이 있습니다. 리트윗 기능을 이용 한 투고확산을 기대할 경우는 트위터 활용, 유저의 연령이나 성별, 직업, 취미등 상세한 데이터를 활용하여 정확한 타깃팅의 경우에는 페이스북 활용을 추천할 수 있습니다. 일본의 경우 페이스북을 활용한 인플루언서 마케팅은 많이 활용되지 않지만 해외 마케팅의 경우 페이스북 활용이 중요한 역할을 할 수 있습니다.
3. 인플루언서 마케팅 목적에 맞는 KPI설정하기
KPI란 Key Performance Indicator의 약자로 핵심성과지표(중요업적 평가지표)라고 번역됩니다. 간단하게 말하면 최종목표(KGI) 달성에 도달할 수 있도록 세분화 한 성과지표(중간목표)라고 할 수 있습니다.
인플루언서 마케팅의 목적을 명확히 한후 최종목표를 세웠으면 성과지표인 KPI를 설정합니다. 인플루언서 마케팅은 복합적인 수치결과를 갖고 성공적이었다고 판단하는 것이 어려운 시책입니다. 따라서 최종목표를 기준으로 시책의 효과분석, 측정에 사용 될 성과지표를 명확히 하는 것이 중요합니다.
인플루언서 마케팅의 효과측정에 사용되는 성과지표는 다양하며 퍼포먼스 광고운용과 달리 상세한 결과 데이터가 레포팅 되지않기 때문에 여러항목들을 분석하기에는 많은 시간과 노력이 필요하게 됩니다. 따라서 사전에 설정 된 KPI항목을 중심으로 분석 하여 효과적인 시책이었는지를 판단할 수 있습니다.
인플루언서 마케팅의 경우, 하기의 KPI를 예로 들 수 있습니다.
목적별로는 마케팅 퍼널의 인지획득/흥미관심/검토/구입촉진/공유의 단계를 예로 들어보겠습니다.
・인지획득의 경우
인플루언서가 발신 한 콘텐츠를 얼마나 많은 사람들이 봤는지 확인 할 수 있는 리치 수/영상 재생 수, 그리고 관련 UGC의 확산량 등
・흥미관심의 경우
인플루언서가 발신 한 콘텐츠에 달리는 좋아요 수/코멘트 수/브랜드 언카운트 팔로워 수/링크 클릭 수 등
・검토유도의 경우
인플루언서가 발신 한 콘텐츠의 보존 수/코멘트의 질 등
・구입유도의 경우
인플루언서가 발신 한 콘텐츠를 통해 사이트로 유입 된 유저 수/신규 회원가입 수/판매량 등
・공유의 경우
인플루언서가 발신 한 콘텐츠의 쉐어 수/관련 UGC 수/긍정,부정 코멘트 비율 등
이번 포스팅을 요약하자면, 인플루언서 마케팅은 인플루언서를 활용하여 자사의 제품이나 서비스를 PR하게 하여, 인지도 확대나 구매전환등을 기대할 수 있는 마케팅 시책으로 광고와 달리 유저로부터 공감이나 신뢰를 얻기 쉽다는 특징이 있습니다. 단 시책 종료 후 결과적으로 마케팅 목표달성에 얼마나 효과적이었는지 판단하기가 어렵다는 측면이 있기 때문에 성과지표가 될 수 있는 KPI를 사전에 설정해야 합니다.
따라서 시책 개시 전 정확한 목적과 목표를 확인, 효과적인 목표를 이해, 시책에 맞는 매체선정 및 인플루언서를 선택 등, 인플루언서 마케팅의 성과지표와 예상효과를 명확하게 파악 하는 것이 중요합니다.