한국에서 화제가 된 K-뷰티 제품이 얼마 지나지 않아 일본 SNS에 등장하고, 일본 오프라인 매장에 진열되는 모습은 이제 낯설지 않습니다.
그만큼 일본 시장에 진출할 수 있는 기회는 많아졌지만 경쟁 상황도 달라졌습니다. 새로운 K-뷰티 브랜드와 제품이 계속 등장하는 상황에서 한 번 화제가 되는 것과 그 브랜드가 일본 시장에 자리 잡는 것은 다른 문제이기 때문입니다.
실제로 일본 마케팅을 진행하다 보면 출시 초기에는 인플루언서와 SNS를 통해 반응이 빠르게 올라오다가 캠페인이 끝난 뒤 관심이 급격히 줄어드는 경우를 생각보다 쉽게 볼 수 있습니다.
그래서 저희는 일본 진출을 준비하는 브랜드와 이야기할 때 출시 시점의 화제성만큼 그다음을 중요하게 봅니다.
6개월, 1년 뒤에도 브랜드를 검색할 이유가 있는지, 첫 제품을 구매한 소비자가 두 번째 제품까지 관심을 가질 수 있는지, 그리고 히트 상품의 이름이 아니라 브랜드 이름까지 기억하게 만들 수 있는지가 중요하기 때문입니다.
이번 포스트에서는 최근 일본 K-뷰티 시장의 변화와 함께, 하나의 히트 상품을 장기적인 브랜드 성장으로 연결하려면 무엇을 준비해야 하는지 일본 마케팅 실무자의 관점에서 살펴보겠습니다.
1. 이제 한국 화장품이라는 이유만으로는 충분하지 않다
일본에서 한국 화장품 시장은 계속 커지고 있습니다.
TPC마케팅리서치가 발표한 2026년 한국 코스메 시장 트렌드 자료에 따르면 2025년 일본의 한국 화장품 시장 규모는 1,798억 엔으로 전년 대비 23.1% 성장했습니다. 일본 화장품 전체 시장에서 차지하는 비중도 6.1%로, 2023년보다 2.7%p 확대됐습니다.
TPC마케팅리서치는 최근 한국 화장품이 일시적인 붐을 넘어 지속적인 트렌드로 정착하고 있으며, Qoo10을 중심으로 했던 온라인 판매뿐 아니라 드럭스토어 등 일상적인 오프라인 채널에서도 전개가 늘고 있다고 분석합니다.
브랜드 입장에서는 분명 긍정적인 변화입니다.
하지만 시장이 커졌다는 것은 그만큼 경쟁할 브랜드도 많아졌다는 뜻입니다.
LOFT나 PLAZA, @cosme STORE, 드럭스토어를 둘러보면 여러 한국 화장품 브랜드를 한 자리에서 비교할 수 있습니다. TikTok이나 Instagram을 열어도 매주 새로운 한국 화장품이 소개됩니다.
몇 년 전에는 한국에서 인기 있는 제품, 한국에서 화제가 된 성분, K-POP 아이돌이 사용하는 제품이라는 정보 자체가 일본 소비자의 호기심을 자극할 수 있었습니다.
지금은 상황이 조금 다릅니다.
한국 화장품이라는 카테고리 안에서도 선택지가 많아졌기 때문에 소비자는 여러 브랜드와 제품을 비교할 수 있습니다. 한국에서의 인기는 여전히 제품을 처음 알리는 좋은 계기가 될 수 있지만 그것만으로 일본에서 계속 선택받을 수 있다고 보기는 어렵습니다.
저희가 일본 진출 마케팅에서 더 중요하게 보는 것도 이 부분입니다.
한국에서 얼마나 유명한 제품인가를 알리는 것에서 끝나는 것이 아니라, 일본 소비자가 왜 이 브랜드를 기억해야 하는가까지 만들어야 합니다.
2. 히트 상품의 인지도와 브랜드 인지도는 다르다
K-뷰티의 강점으로 자주 언급되는 것 중 하나가 빠른 상품 기획과 트렌드 대응입니다.
새롭게 주목받는 성분이나 제형, 피부 고민, SNS에서 나타나는 반응을 제품에 빠르게 반영하고 새로운 상품을 시장에 선보입니다.
이러한 속도는 히트 상품을 만드는 데 유리하지만 동시에 소비자의 관심이 다음 제품으로 빠르게 이동할 수 있다는 의미이기도 합니다.
특히 SNS 마케팅을 진행할 때 이 차이가 분명하게 나타납니다.
제품의 특이한 제형이나 사용법이 TikTok에서 화제가 되어 영상 조회수는 크게 늘었는데, 정작 댓글이나 검색 반응을 보면 소비자가 브랜드명보다 제품의 특징만 기억하는 경우가 있습니다.
마케팅 담당자 입장에서 제품이 화제가 됐다는 것은 반가운 일입니다. 하지만 여기에서 한 번 더 확인할 필요가 있습니다.
사람들이 그 제품을 알고 있는 것인지, 그 제품을 만든 브랜드까지 알고 있는 것인지입니다.
둘은 비슷해 보이지만 다음 마케팅에서 큰 차이를 만듭니다.
브랜드를 기억하지 못한다면 신제품을 출시할 때 다시 처음부터 제품을 알려야 합니다. 반대로 히트 상품을 통해 브랜드 이름까지 기억하게 됐다면 다음 제품은 기존 브랜드 인지도를 바탕으로 출발할 수 있습니다.
그래서 히트 상품을 만든 뒤에는 판매량과 조회수만 보는 것보다 소비자의 행동이 어디까지 확장됐는지를 함께 보는 편이 좋습니다.
브랜드명을 검색하기 시작했는지, 공식 SNS까지 찾아오는지, 같은 브랜드의 다른 제품을 함께 보고 있는지, 신제품 콘텐츠에도 반응하는지를 보는 것입니다.
제품 하나의 성공을 브랜드 성장으로 바꾸는 과정은 여기서 시작됩니다.
3. 일본 진출은 입점보다 입점 이후가 더 길다
한국 브랜드가 일본 진출을 준비하면서 가장 많이 고민하는 것 중 하나가 판매 채널입니다.
Qoo10 Japan을 비롯한 EC에서 먼저 판매할지, 일본 오프라인 유통에 입점할지, 자사몰을 함께 운영할지 등을 검토하게 됩니다.
물론 판매처 확보는 중요합니다. 제품을 살 곳이 없다면 아무리 마케팅을 잘해도 구매로 연결할 수 없기 때문입니다.
하지만 입점했다고 해서 소비자가 자연스럽게 제품을 발견하는 것은 아닙니다.
일본 소비자는 SNS에서 처음 제품을 볼 수도 있고, 인플루언서의 사용 영상을 본 뒤 브랜드를 검색할 수도 있습니다. 매장에서 제품을 먼저 발견한 뒤 @cosme나 LIPS에서 후기를 찾아볼 수도 있고, Qoo10에서 제품을 본 다음 Instagram을 확인할 수도 있습니다.
즉, 실제 구매까지 가는 길은 하나가 아닙니다.
그래서 일본 진출을 판매 채널 확보라는 한 지점으로 보기보다 소비자가 브랜드를 여러 번 만나는 과정으로 보는 것이 실무에서는 더 유용합니다.
SNS에서 발견하고, 리뷰에서 확인하고, 매장에서 직접 보고, 구매 후 만족하면 다시 같은 브랜드를 찾는 식입니다.
여기서 중요한 것은 첫 구매 이후입니다.
첫 번째 제품에 만족한 소비자가 같은 제품을 다시 구매하는지, 다른 제품도 살펴보는지, 브랜드 계정을 계속 팔로우하는지가 장기적으로는 더 큰 차이를 만듭니다.
일본 진출 초기에는 어떻게 첫 구매를 만들 것인가를 고민한다면, 그다음 단계에서는 어떻게 두 번째 구매와 두 번째 관심을 만들 것인가를 고민해야 합니다.
4. 히트 상품을 브랜드 성장으로 연결하는 5가지 포인트
히트 상품을 통해 확보한 인지도를 브랜드에 대한 관심과 재구매, 다음 제품으로 연결하기 위해서는 제품 전략뿐만 아니라 현지화, 소비자 접점, 커뮤니케이션, 성과 측정까지 함께 볼 필요가 있습니다.
일본 시장에서 브랜드를 지속적으로 성장시키는 관점에서 다섯 가지 포인트로 정리했습니다.
4-1. 대표 상품을 계속 키운다
제품 하나가 좋은 반응을 얻으면 바로 다음 신제품을 크게 알리고 싶어질 수 있습니다.
하지만 일본에서 아직 브랜드 자체의 인지도가 충분하지 않다면, 잘되고 있는 제품을 브랜드의 대표 상품으로 더 확실하게 만드는 것도 좋은 전략입니다.
예를 들어 rom&nd의 Juicy Lasting Tint는 일본에서 2019년부터 판매됐고 @cosme에 수천 건의 리뷰가 축적된 제품입니다. 제품 리뉴얼과 새로운 컬러 출시가 이어지면서 오랫동안 rom&nd의 립 제품군을 소비자가 접하는 대표적인 상품 중 하나로 기능해 왔습니다.
여기서 참고할 부분은 히트 상품이 나왔을 때 곧바로 그 제품에서 벗어날 필요는 없다는 점입니다.
오히려 브랜드를 처음 접하는 소비자에게 확실한 입구를 하나 만들어두는 편이 유리할 때가 있습니다.
대표 제품을 중심으로 컬러나 사용법, 시즌별 콘텐츠, 오프라인 체험, 인플루언서 콘텐츠를 확장하면서 제품명과 브랜드명을 함께 반복적으로 노출할 수 있기 때문입니다.
그다음 소비자가 다른 제품까지 살펴보게 만드는 것이 제품 라인 확장의 역할입니다.
히트 상품을 하나 팔고 끝내는 것이 아니라 브랜드를 처음 경험하는 입구로 만드는 접근입니다.
4-2. 한국에서 히트한 이유부터 다시 분석한다
일본 진출을 준비할 때 의외로 자주 발생하는 것이 한국에서 사용했던 메시지를 그대로 일본어로 번역하는 방식입니다.
하지만 저희는 번역하기 전에 먼저 한국에서 왜 팔렸는지를 다시 보는 편이 좋다고 생각합니다.
성분 때문이었는지, 독특한 제형 때문이었는지, 가격 경쟁력이 있었는지, 특정 인플루언서의 콘텐츠가 계기가 됐는지, 패키지와 컬러가 SNS에서 눈에 띄었는지를 나눠서 볼 필요가 있습니다.
그다음 일본에서도 같은 이유가 유효한지를 확인합니다.
한국에서 새롭게 느껴졌던 성분이 일본에서는 이미 익숙할 수도 있고, 반대로 한국에서는 크게 강조하지 않았던 특징이 일본 소비자에게는 구매 포인트가 될 수도 있습니다.
인플루언서 선정도 마찬가지입니다.
단순히 팔로워 수가 많은 사람을 찾기보다 실제 콘텐츠의 평균 조회수, 뷰티 콘텐츠 비중, 연령대, 평소 소개하는 브랜드와 가격대, 댓글 반응 등을 함께 보는 이유가 여기에 있습니다.
현지화는 한국어를 자연스러운 일본어로 바꾸는 작업만을 의미하지 않습니다.
제품의 강점은 유지하되 일본 소비자가 관심을 가질 이유를 일본 시장에서 다시 찾는 과정에 더 가깝습니다.
4-3. SNS에서 만든 관심을 실제 제품 경험까지 가져간다
일본 K-뷰티 마케팅에서 SNS는 빼놓기 어려운 채널입니다.
다만 SNS에서 많이 보이는 것과 실제로 제품을 경험하는 것은 다른 단계입니다.
이런 점에서 최근 일본 K-뷰티 시장에서 주목해서 볼 변화가 오프라인 접점의 확대입니다.
2026년 9월 리뉴얼한 @cosme STORE 루미네 유라쿠초점에는 @cosme KOREA’s PICKS라는 한국 화장품 코너가 새롭게 마련됐습니다. 일본 첫 상륙 브랜드를 포함한 한국 화장품을 실제 매장에서 테스트할 수 있도록 구성한 공간입니다.
TPC마케팅리서치 역시 최근 한국 화장품의 판매 채널이 온라인 중심에서 드럭스토어와 같은 생활권 채널로 확대되고 있다고 분석하고 있습니다.
이 변화는 마케팅에서도 활용할 수 있습니다.
Instagram이나 TikTok에서 제품을 본 사람이 매장에서 실제 컬러와 제형을 확인하고 구매할 수도 있습니다. 반대로 LOFT나 PLAZA 같은 매장에서 처음 본 브랜드를 스마트폰으로 검색해 리뷰와 SNS 콘텐츠를 확인한 뒤 구매를 결정할 수도 있습니다.
그래서 SNS, EC, 오프라인을 각각 따로 운영하기보다 소비자가 다음 행동을 하기 쉽게 연결해두는 것이 좋습니다.
SNS 콘텐츠에서 판매처를 쉽게 확인할 수 있게 하거나, 오프라인 프로모션과 인플루언서 콘텐츠의 시기를 맞추는 것도 방법입니다.
노출 채널을 하나 더 추가하는 것이 아니라 소비자가 브랜드를 한 번 더 만날 이유를 만드는 것입니다.
4-4. 신제품 캠페인이 끝난 뒤 남는 것을 만든다
일본 진출 초기에는 여러 마케팅 활동이 한꺼번에 진행되는 경우가 많습니다.
인플루언서 마케팅, 마이크로 인플루언서 시딩, SNS 광고, PR, 리뷰 마케팅 등을 제품 출시 일정에 맞춰 집중적으로 집행합니다.
문제는 캠페인이 끝난 뒤입니다.
광고가 종료되고 인플루언서 게시물이 모두 올라간 순간부터 브랜드 노출이 급격히 줄어든다면 다음 신제품에서 비슷한 비용과 과정을 다시 반복해야 합니다.
그래서 캠페인을 기획할 때는 이번에 몇 명에게 제품을 보낼 것인가뿐만 아니라 이번 활동으로 무엇을 남길 것인가도 함께 생각해보는 편이 좋습니다.
검색했을 때 확인할 수 있는 실제 사용 후기, 브랜드 SNS에 활용할 수 있는 콘텐츠, 광고 소재로 확장 가능한 크리에이티브, 소비자의 질문과 반응 데이터 등이 여기에 해당합니다.
특히 마이크로 인플루언서나 기프팅 캠페인은 단기간에 큰 조회수를 만드는 목적과는 다르게 접근할 필요가 있습니다. 다양한 사용자의 콘텐츠와 후기를 축적해 소비자가 제품을 검색했을 때 확인할 수 있는 정보를 늘리는 역할도 할 수 있기 때문입니다.
이렇게 쌓인 자산을 다음 광고와 신제품, 오프라인 프로모션에서 다시 활용하면 매번 마케팅을 처음부터 시작하지 않아도 됩니다.
4-5. 매출과 함께 브랜드에 무엇이 남았는지도 확인한다
매출과 판매량은 당연히 중요합니다.
특히 일본 진출 초기에는 어떤 제품에 실제 수요가 있는지를 판단하기 위해 판매 데이터를 가장 먼저 확인해야 합니다.
다만 브랜드를 장기적으로 키우려면 매출 이외의 변화도 함께 보는 것이 좋습니다.
브랜드명 검색이 캠페인 전후로 어떻게 달라졌는지, SNS에서 저장과 공유가 늘었는지, 광고가 끝난 뒤에도 UGC가 발생하는지, @cosme나 LIPS, EC에 리뷰가 계속 쌓이는지 등을 볼 수 있습니다.
가능하다면 신규 구매와 재구매도 나눠서 확인해야 합니다.
여기에 한 가지를 더 본다면 다른 제품으로 관심이 이동하고 있는지입니다.
대표 상품을 구매했던 소비자가 다른 제품까지 함께 구매하기 시작한다면 히트 상품의 영향력이 브랜드 안에서 확장되고 있다는 신호로 볼 수 있습니다.
모든 지표를 한꺼번에 관리할 필요는 없습니다.
브랜드가 지금 일본 진출 초기인지, 대표 제품을 키우는 단계인지, 제품군을 확장하는 단계인지에 따라 봐야 할 지표도 달라집니다.
중요한 것은 캠페인이 끝난 시점의 숫자만으로 성공 여부를 판단하지 않는 것입니다.
이번 포스트에서는 히트 상품으로 얻은 관심을 일회성 화제에 그치지 않고, 일본 시장에서 브랜드의 지속적인 성장으로 연결하기 위해 살펴봐야 할 포인트를 소개했습니다.
일본 K-뷰티 시장이 성장하면서 한국 브랜드가 일본 소비자를 만날 수 있는 채널은 다양해졌습니다. 동시에 소비자가 접하는 한국 화장품과 브랜드도 많아진 만큼, 제품 하나를 알리는 것만으로 브랜드를 오래 기억하게 만들기는 쉽지 않습니다.
히트 상품이 나왔다면 다음 신제품을 알리는 데 서두르기보다, 그 제품을 통해 소비자가 브랜드 이름까지 기억하고 있는지 살펴볼 필요가 있습니다. 첫 구매가 재구매로 이어지는지, 다른 제품에도 관심을 보이는지, SNS와 리뷰에는 어떤 반응이 쌓이고 있는지도 함께 확인해야 합니다.
결국 일본 시장에서 브랜드를 키운다는 것은 한 번의 큰 화제를 계속 만드는 것이 아니라, 제품을 처음 발견하는 순간부터 구매와 재구매, 그리고 다음 제품에 대한 관심까지 소비자와 브랜드의 접점을 꾸준히 이어가는 과정이라고 생각합니다.
Danmee AD는 한국 브랜드의 일본 진출과 성장을 위해 바이럴 마케팅, 인플루언서·마이크로 인플루언서 마케팅, SNS 운영 등 브랜드의 단계와 목표에 맞춘 일본 현지 마케팅을 지원하고 있습니다.